愛來不來”的態度，因此中國消費者對於洋快餐提供的“優待”很是受用。但是由於收入很低，80年代的中國老百姓是無法經常到肯德基、麥當勞這樣的快餐店消費的。他們將之視為一件奢侈的事情，有極少的有錢人曾經在快餐店裡舉辦過婚禮，並以此為榮。當時最常光顧洋快餐店的還是住在中國的外國人。
90年代的快餐業：一個新興的行業
20世紀90年代，快餐業在中國逐漸興起。1994年，中國政府將這個行業納入國家的“八五計劃”（1991—1995）。1996年，政府又頒佈了快餐行業發展綱要，第一次正式地定義快餐為“既好吃又營養的、可以在短時間內提供的食品”。
1996年的綱要為快餐行業設定了一個目標：從1996年到2000年的5年間，快餐行業的年增長率計劃為5％，預期到2000年年底中國快餐業的收入將佔整個餐飲行業的25％。
在這樣的政策引導下，一大批本土快餐品牌在90年代迅速出現。其中一些為自己設定了很高的目標，直指洋快餐品牌，但是大多都以失敗告終。中國本土快餐的第一品牌“榮華雞”就是這樣的一個例子。
1991年，也就是肯德基在上海的第一家門店開業兩年後，上海新亞集團成立了榮華雞快餐店。在開業前，榮華的總裁姜偉曾經多次以客人的身份造訪肯德基。他仔細地觀摩工作人員做炸雞翅，然後自己研發出了榮華雞的配料，並設計了套餐，包括炸雞、炒米飯、羅宋湯和黃豆醃鹹菜。
快餐業的探索歷程（2）
榮華雞在成立之初就打著要打敗肯德基的口號，“有肯德基的地方就有榮華雞”。振奮人心的口號、本土化的選單以及更合理的價格讓榮華雞很快就在市場上引起了轟動。1992年到1993年間，榮華雞迅速擴張，累積收入達到了1500萬元，日收入曾高達萬元。在部分地區，榮華雞的日收入甚至超過了肯德基和麥當勞。
但是這樣的好日子只持續了很短的時間。1994年榮華雞進入北京市場。6年後，由於生意慘淡，榮華雞被迫關閉了在北京的所有門店。
姜偉將其失敗的原因歸結為沒有像肯德基那樣的良好運營體系來解決如何炸雞、如何服務、如何選址、如何做員工培訓、如何管理等種種快餐業的關鍵問題。像榮華雞這樣的例子不止一個。喊著和麥當勞競爭到底的紅高粱羊肉燴麵就是另一個例子。
1995年4月，一個叫喬贏的河南人創辦了紅高粱的快餐品牌，在河南省省會鄭州開設了第一家門店。這家100平方米的門店在裝修上完全模仿麥當勞，生意也很是火暴，每天的收入都達到1萬元。
8個月之內，他又在鄭州新開了7家門店。1996年年初，紅高粱快餐擴張到了北京，喬贏將其第一家店設在王府井，對面就是當時最大的麥當勞門店。
由於喬贏一直專注於業務擴張，沒有改善管理體制，紅高粱快餐很快便陷入了資金短缺的危機。後來，喬贏因非法集資而被捕。
當然，並不是所有的嘗試都是失敗的，也有一些本土品牌取得了成功，而且他們一直堅持做到了今天。比如，1993年成立的常州麗華快餐、馬蘭拉麵、永和大王、大娘水餃等。這些本土快餐品牌在國內的主要城市紮根。1999年，馬蘭拉麵甚至被評為中國第三大最受歡迎的快餐品牌，僅次於肯德基和麥當勞。到2000年年底，中國出現了1400家快餐連鎖品牌，共有約50萬家門店，年銷售額達到800億元。
和洋快餐品牌相比，本土品牌雖然在價格和本土化上佔據優勢，但是在消費者認知度和銷售額上仍然相差很遠。肯德基和麥當勞一直佔據著市場的主要份額，而肯德基一直領先於麥當勞。
業內人士都